9 моделей создания легенды бренда (Brand Story)

«Легенда — важный элемент брендинга товара либо услуги»

С этих слов началась бы лекция умудренного опытом профессора по маркетингу в каком-нибудь крупном университете страны.

На этом месте студенты неохотно бы достали свои ручки, тетради и начали бы конспектировать речи своего преподавателя. Потому что им деваться некуда: впереди экзамены, сессия.

А вы, дорогие читатели нашего блога, здесь, скорее всего, нажали бы на крестик в правом верхнем углу. Потому что теории в нашей жизни и так хватает. И совсем неохота тратить свое время на изучение очередной скучной статьи в формате «Мы очень умные, а вы — слушайте и внимайте».

Поэтому вместо базовых знаний, которых хватает в учебниках по маркетингу, давайте сразу перейдем к практике. Докажем, что легенда — это развернутая версия УТП продукта (бренда, услуги) и разберемся в самых распространенных моделях создания Brand Story.

«Продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является»

Так начинается статья о легендах мировых брендов на известном и уважаемом ресурсе Adme.ru.

Мы, в «Студии Дениса Каплунова», не особо приветствуем категоричные заявления. Потому что сами любим разбивать устоявшиеся нормы и нашим клиентам советуем руководствоваться не какими-то законами, а прибылью и реакцией аудитории.

И отвечать на это высказывание со 100 % уверенностью не будем, так как у каждого бизнеса есть свой бекграунд, свои коммерческие задачи, свои особенности.

Но тот факт, что легенда бренда создает прочную эмоциональную связь между продуктом (компанией, услугой) и потребителем, признаем целиком и полностью.

Есть обычные сигареты, а есть легендарная марка Marlboro. Есть обычные подгузники, а есть известные на весь мир (!) изделия Pampers.

Что же такое легенда бренда в двух словах?

Это расширенная версия позиционирования, которая разработана специально для потребителей. Не для маркетологов этой компании, не для «биг босса», а для целевой аудитории.

Brand Story — это волшебная палочка, которая вокруг обычного продукта создает необычный эмоционально-исторический фон. Он проникает в сознание, разбивая рекламные фильтры, вовлекает аудиторию в коммуникационное пространство, запоминается и, что самое важное, всплывает в моменты принятия решения о покупке (оформления сделки).

Что может включать в себя легенда?

Легенда бренда, как мы выяснили чуть выше, — это развернутый вариант позиционирования. Она доносит миссию, ценности, потребительские выгоды, уникальные преимущества товара. То есть те ключевые моменты, которые отражены в УТП продукта.

Пример легенды продукта: зернистый творог ТМ «Наше Простоквашино».

Шарик: «Матроскин, поделись секретом: а почему у тебя творог – зернами?».

Матроскин: «Это, Шарик, особое блюдо, его все любят: и отдельно едят, и в салаты овощные добавляют, очень вкусно и изысканно получается. Чтобы это лакомство приготовить, я беру мягкие творожные зерна и заливаю сливками. Наш зернистый творог «Простоквашино» получается нежным, но не очень калорийным – в нем 5 % жирности».

Эта версия легенды взята из сайта торговой марки. Ее же, но в краткой форме, вы найдете на упаковке продукта. Для маркетологов весь текст можно было бы облачить в сухую выжимку: творог в зернах, особенный продукт, подходит и для самостоятельного употребления, и для салатов. Нежный, малокалорийный. На сливках.

Впечатлил бы этот текст конечного потребителя — вряд ли. А в виде легенды получилось очень интересно, вкусно и полезно.

Еще один пример легенды ТМ «Наш сок» — Одесского консервного завода детского питания.

Текст переведен с украинского языка:

Вкус родом из детства. Соки «с маленьким поваренком» на упаковке производились еще во времена, когда мы были маленькими, и все было лучше, вкуснее и натуральнее. Прошло время, мы выросли и много чего изменилось. Но в нашем соке — соке с маленьким поваренком — мы сохранили вкус счастливого детства.

Итак, какие же бывают модели создания Brand Story?

9 моделей создания легенды бренда

Эта классификация родилась благодаря книге «Основы маркетинга» Ф. Котлера, а конкретно — главы №15: «Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда». В блоке о рекламном обращении к потребителю, Котлер предлагает девять вариантов стилевого исполнения коммуникационного посыла.

Мы же решили их трансформировать в модели создания Brand Story, что, по сути, и является основным обращением торговой марки к покупателю.

1. Зарисовка образа жизни потребителя

Легенда передает реальную ситуацию потребления продукта. Без преувеличений, фантазий и метафор. Этот образ достаточно популярен: стоит вспомнить сотни растиражированных идей для рекламных роликов, по сюжету которых идеальная семья собирается за идеальным столом, чтобы полакомиться нашим идеальным продуктом.

2. Реальная история

История, которая на самом деле произошла в жизни бренда. В последствие она становится ключевым коммуникативным посылом.

Например, реальный случай создания подгузников Pampers. Их придумал заботливый дедушка Виктор Миллз для своих внучек. Правда это или вымысел маркетологов Procter & Gamble — кто знает. Но легенда на 100 % передает главное сообщение марки — заботу.

3. Образ жизни

В данной модели тиражируется образ жизни целевой аудитории товара. Например, стратегия ТМ Axe, которая передает легенду о фантастическом axe-эффекте.

В данном случае образ жизни ЦА выражается в том, чтобы понравиться противоположному полу.

4. Фантазийная обстановка

Нереальная ситуация, которая невозможна в реальной жизни. Как в легенде ТМ «Наше Простоквашино».

5. Создание настроения

Легенда строится на эмоциональном воздействии: красота, любовь, нежность, женственность. Вспомните последний ролик ТМ Корона и лимитированной версии шоколада в леопардовой упаковке.

Когда я изучала этот пример, наткнулась в интернете на целую партию материалов, которые сеяли эту легенду — «это то, что ты на самом деле хотела».

6. Символичный персонаж

Ковбой Мальборо, например.

Кстати, настоящий мачо Мальборо сначала был очаровательной барышней Мэй Уэст. Именно так назывались эти сигареты. Рассчитаны они были на женскую аудиторию, но продажи товара не оправдали надежд. Лео Бернет, чтобы не допустить катастрофы, в самые быстрые сроки поменял упаковку и создал легенду о свободолюбивом ковбое.

7. Акцент на технологии

Коммуникация строится вокруг уникальной технологии изготовления продукта. Например, легенда одного из продуктов ТМ Мивина — вермишель с бульоном.

Мивина с бульоном – это горячая сытное блюдо с вермишелью, настоящим мясным бульоном и зеленью.

Мясной бульон для этого продукта приготовлен по технологии, которая очень похожа на домашнее приготовление. Мясо со специями варится при температуре 100 градусов в течение двух с половиной часов, а затем фасуется в специальную упаковку, которая защищает продукт в течение всего срока годности.

Еще один пример «технологичной» преданья на упаковке молока ТМ «Селянское». (Перевод с украинского).

Компания «Люстдорф» с 1997 года производит Вашу любимую молочную продукцию. Мы высоко ценым такую привязанность и прикладываем максимум усилий для удовлетворения Ваших потребностей.

Именно поэтому наша компания одна из первых в Украине начала использовать инновационную технологию обработки молочной продукции паром.

Обработка молока паром дает возможность мягко очистит его от вредных бактерий и сохранить природную ценность. Благодаря этому наше молоко — особенное: нежное и очень вкусное, как Вы любите.

8. Научные данные

Помните историю водки ТМ «Рідна Роса»? В легенде акцент на том, что эта водка — настоящий продукт, в отличие от других марок, так как в ее составе нет глицерина и других вредных веществ. И этот факт научно доказан.

9. Свидетельства в пользу товара

Легенда строится на отзывах, рекомендациях известных личностей или одновременно большого количества людей.

Например: «По результатам исследований, 80 % женщин отметили, что мелкие морщинки на коже рук разглаживаются. Ручки становятся мягкими и нежными».

Подведем итоги…

Мы видим, что легенда может базироваться либо на реальной истории, либо на вымышленных фактах. Она может взывать и к рациональным факторам принятия решения (цена, качество, технология, отзывы) и к эмоциональным (образ, настроение, вымышленный герой, фантазийная ситуация).

Важно то, что Brand Story базируется на позиционировании товара (компании, услуги), а не берется из головы генерального директора. Она человеческим языком, понятным и интересным для аудитории, описывает уникальные преимущества рекламируемого продукта, его ценности, выгоды, отличия.

И если разработка позиционирования (брендинг) — это работа маркетолога, то трансформация УТП в легенду — это область деятельности опытного копирайтера.

Дополнительная информация

Книги Дениса Каплунова

Рекомендуем изучить книги Дениса Каплунова:

• Эффективное коммерческое предложение — Исчерпывающее руководство.
• Бизнес-копирайтинг — Как писать серьезные тексты для серьезных людей.
• Контент, маркетинг и рок-н-ролл — Книга-муза для покорения клиентов в интернете.
• Копирайтинг массового поражения — Аудиокнига.
• Копирайтинг массового поражения — После покупки Вы сможете скачать книгу в любом из 13 форматов или читать онлайн.