Пишем эффективный пресс-релиз

К сожалению, подавляющее большинство пресс-релизов жутко неэффективны. Их просто не замечает массовый читатель. Наверняка вы бы не хотели такой судьбы для своих публикаций, верно?

Если и вправду не хотите, тогда стоит ответить на вполне логичный вопрос “А как повысить эффективность пресс-релиза, чтобы его читали?”.

Задали? Замечательно. Давайте теперь отвечать.

Для решения главного вопроса его нужно разделить на на два других вопроса 1) как написать сильный текст для релиза; 2) как правильно коммуницировать с редакциями и выбирать СМИ для публикации.

В этой статье я расскажу вам о первом аспекте.

Содержание статьи «Пишем эффективный пресс-релиз»

• Пресс-релиз: общая информация.
• Структура пресс-релиза.
• Разные пресс-релизы для разных аудиторий.
• Стилистика и фактура пресс-релиза.
• Эффективный PR в пресс-релизе.

Пресс-релиз: общая информация

Вопреки распространенному мнению, грамотно составленный релиз — это больше половины успеха. Грамотно — это не столько про соблюдение правил грамматики (хотя это тоже важно), сколько про соответствие ожиданиям журналиста.

Хороший текст, предложенный для публикации незнакомой редакции, имеет больше шансов на публикацию, чем откровенный проходной материал со слабым инфоповодом от знакомого журналиста.

Ну и последняя вводная часть, перед тем как перейти к практике и прикладным вещам. Пора определиться с тем, что же собой вообще представляет определение “эффективный пресс-релиз”.

«У меня есть лаконичное определение: пресс-релиз — это новостной материал, который планируется для размещения в СМИ.»

Данное определение — не стремление к буквоедству, просто хочу чтобы мы с вами говорили на одном языке.

«К примеру, комментарий в связи с внешними событиями, анонс, приглашение журналистов на мероприятие, SEO-текст для релизоприемника — это все другие форматы, там действуют иные правила.»

Из определения вытекает и самое главное правило, на которое нужно ориентироваться при подготовке пресс-релиза:

Эффективный пресс-релиз — это текст, который журналист может поставить от имени редакции, не меняя при этом ни одного слова.

Журналист получает в день десятки (если не сотни) релизов, и если вы не ключевой игрок отрасли, то необходимость менять ваш текст снижает вероятность его публикации на порядок.

Структура пресс-релиза

У пресс-релиза может и должен быть оригинальный инфоповод или яркое экспертное мнение, но общая структура и оформление должно быть предельно стандартным.

Мы же договорились, что пресс-релиз — это новость. Так вот, все общественно-политические, деловые, иным словом, все «серьезные» новости строятся по одному и тому же формату, независимо от издания.

Вот так выглядит классическая структура добротного пресс-релиза:

Первый абзац — ответ на вопросы: Что? Где? Когда? Почему это важно для читателя? Оптимально дать ответ на это в 2-3 предложениях.

Далее идет расшифровка — основная часть эффективного релиза. Здесь можно дать подробнее информацию, особенно ответ на последний вопрос: а зачем, собственно говоря, СМИ и его читателям, все это знать.

В конце — экспертное мнение — здесь самое подходящее место, чтобы «сухой» текст превратился в интересную новость.

В качестве цитаты как раз можно публиковать субъективные оценки — то, что редакция не может поставить от своего имени, не редактируя (помним, что никто не хочет редактировать текст).

«Нейтральность не слишком интересна, цитата должна быть эмоционально окрашена и привлекать внимание.»

В конце пресс-релиза можно дать небольшую справку с ссылками и прочей информацией, которая бы подтверждала ваши тезисы или доказывала авторитетность мнения эксперта за счет отраслевых наград, места на рынке и т.д.

Разные пресс-релизы для разных аудиторий

У большинства информационных поводов есть несколько целевых аудиторий и, соответственно, несколько типов СМИ. Оптимальный вариант — подготовить для каждого типа издания свой текст или, как минимум, текст с акцентом, интересным конкретному типу издания.

Возьмем, к примеру, кейс — пресс-релиз про запуск краудфандинг-кампании на производство съедобных ложек в России:

Публикация на основе пресс-релиза может попасть и в печатные издания.

При внимательном рассмотрении можно выделить несколько основных типов изданий, которым релиз был бы интересен:

1. Издания про продукты питания.
2. Издания для ресторанов (HoReCa.
3. Бизнес-издания.
4. Региональные издания.
5. Новостные издания.

Чтобы повысить эффективность пресс-релиза, для каждой из этих категорий был сделан свой акцент:

Для бизнес-изданий — про краудфандинг, для HoReCa – про то, что можно использовать ложки в заведениях общепита. Версия для региональных изданий обыгрывала локальный патриотизм: «На съедобные ложки из Башкирии скинутся всей страной».

А в версии для новостных изданий и вовсе использовались элементы ньюсджекинга. За пару недель до этого в странах ЕС обсуждался (и впоследствии был принят) запрет на производство пластиковых изделий, в том числе одноразовой посуды, что делало съедобную ложку прекрасным решением для обхода запрета.

«В результате вышло 34 публикации на основе релиза, в том числе в весьма солидных изданиях, вроде РБК, Бизнес-журнала, крупнейших отраслевых журналов, а на региональном ВГТРК вышел сюжет.»

Такая информационная кампания помогла и в самом краудфандинге — было собрано 164% от изначально заявленной суммы.В итоге получился не просто очень эффективный пресс-релиз, но и усилитель для сбора средств под конкретный проект.

Стилистика и фактура пресс-релиза

Известная беда пресс-релизов — излишнее стремление их авторов к саморекламе, которая напрочь убивает шансы на публикацию в нормальных изданиях.

Важно понимать, что любые оценки в тексте должны быть подтверждены цифрами. А сами цифры лучше переводить на понятный язык и сравнения.

«Конкретика особенно важна, если речь идет о сложных технических моментах или вещах, о которых широкая аудитория имеет слабое представление.»

Например, 5 млн тонн стали — это много или мало? Наверно, много, но насколько это много?

Лучше вместе с цифрой дать оценку, что это примерно равно ежемесячной добыче стали в России, а Россия — это 5-7 страна в мире по добыче. Рассказать, что такого материала хватит на производство такого-то количества машинной продукции.

Подобные сравнения — лучший способ показать значимость новости для отрасли. При этом важно дать координаты для читателя, чтобы он мог это самостоятельно оценить и согласиться с вашим выводом о значимости.

Если в релизе есть упоминание региона – выносите его на первый план

«Нужно смотреть на текст глазами редактора и критика, очень важно каждое предложение подвергать сомнению.»

Особенно осторожно нужно быть с прилагательными. Пишете, что продукт «лучший», «удобный», «современный» ? Почему вы сделали такие вводы? На основе чего была сделана такая оценка? Есть ли альтернативные мнения на этот счет?

Если у вас в тексте нет убедительного и однозначного ответа на эти вопросы, то лучше убрать такие слова.

Эффективный PR в пресс-релизе

А вот и наступило время главных ответов на вопрос о том, как повысить эффективность пресс-релиза. Решение звучит так: чтобы ваш релиз был по-настоящему сильным, нужно спросить себя “А зачем вообще мне нужен пресс-релиз?”.

Ответов, на самом деле, может быть множество:

• представить новый продукт целевой аудитории;
• обозначить лидерство на рынке;
• работа с персональной узнаваемостью и формированием имиджа эксперта;
• повысить доверие к бренду;
• найти инвесторов и так далее.

Это лишь часть задач, которые могут стоять перед автором текста. В зависимости от ответа и нужно редактировать текст, интегрируя интересы заказчика в общую канву новости.

Информация о заказчике релиза и исполнителе проекта появляется только в самом тексте, но не в заголовке. Заголовок сделан более кликабельным, из-за чего новость опубликована в СМИ и у нее много просмотров для узкоотраслевого издания.

Примеры нескольких PR-решений для создания эффективного пресс-релиза:

1. Задача: представить новый продукт для конкретной ЦА. Решение: находим основные потребности этой аудитории и рассказываем о том, как конкретный продукт или услуга могут их решить.
2. Задача: обозначить лидерство на рынке. Решение: даем сравнительную статистику и список реализованных проектов для серьезных брендов. Подчеркиваем свои позиции за счет упоминания прошлых эффективных решений и разработок.
3. Задача: повысить доверие к бренду. Решение: упоминаем об особых условиях и гарантиях, подчеркиваем постоянное развитие бренда, выделяем ключевых клиентов в нише.

«Помните, что в данном случае интересы редакции и интересы пиарщика могут расходиться. Если редакции всегда интересны материалы с минимальным количеством даже скрытой рекламы, то PR-специалиста это очень важные моменты.»

Лайфхак

Закончить материал хотел бы практическим лайфхаком, который позволяет создавать эффективные пресс-релизы даже в тех случаях, когда автора “затирают”.

Проблема

Если речь не идет о конкретном продукте компании, а об отраслевом событии или вашем исследовании, то само упоминание авторов релиза и инициаторов инфоповода может затеряться — все ведь читают текст по диагонали.

Может быть ситуация и еще хуже — редакция взяла инфоповод и ваш текст для публикации, только вот удалила любые фамилии и упоминания бренда. В итоге PR-задача не была решена, независимо от того какая она была — узнаваемость бренда не повысилась.

Особого доверия тоже не возникло, поскольку эту публикацию ни на сайт не повесишь, ни в поисковике при запросе компании вылетать не будет.

Решение:

Чтобы такой ситуации не произошло, рекомендую сделать следующее:

Во-первых, сделайте так, чтобы без вашего упоминания новость не была бы столь интересной. Даже если вы не имеете отношения к инфоповоду. Например, был принят новый законопроект.

Здесь будет уместен ваш яркий комментарий как игрока рынка, даже если вы не являетесь его лидером. Или же ваша внутренняя статистика компании, которая отлично иллюстрирует теоретический текст и делает его понятным читателю.

Во-вторых, несколько раз упоминайте компанию в тексте, но делать нужно органично. Оптимально — в первом абзаце, далее внутри текста и в завершении после цитаты эксперта, где вы представляете его должность. Мы же помним, что всем лень редактировать текст.

В-третьих, будьте немного шпионом. Чтобы не привлекать внимания, заголовок лучше сделать нейтральным и общеотраслевым, без упоминания конкретной компании. Так и читателям интереснее, и редакция не будет считать за рекламу.

На этом все. Надеюсь, после такого материала эффективность ваших пресс-релизов значительно повысится. Добра вам!