Сторителлинг для бизнеса

Друзья, сегодня нам предстоит достаточно долгий, но подробный и нужный разговор о сторителлинге. Мне почему-то кажется, что после этой статьи вы сможете четко понять, что такое сторителлинг, зачем он вам нужен и нужен ли вообще.

10 главных вопросов о сторителлинге

Если вы пока еще не совсем представляете, что такое сторителлинг, я предлагаю начать с краткого знакомства. Если же вы достаточно неплохо осведомлены, это будет для вас небольшой разминкой.

Что такое сторителлинг?

Как утверждает Википедия, Сторителлинг (англ. storytelling — «рассказывание историй») — коммуникационный, эстрадный и маркетинговый приём, использующий потенциал речи.

Если совсем просто, то это о история, короткая или длинная, созданная для конкретной цели. Обучения, продаж, повышения патриотической настроенности или еще чего-нибудь там. Рассказывать истории можно с помощью устного рассказа, видео, графики или текста.

Где используется сторителлинг?

Повсеместно, начиная от психотерапии и обучения, заканчивая рекламой и текстами «О компании». Нас с вами будут интересовать, в первую очередь, истории для бизнеса и маркетинга. А вот рассказывать мы будем учиться их исключительно с помощью печатного текста.

Зачем нужен сторителлинг в бизнесе?

Такие тексты отлично продают, располагают, внушают доверие, запоминаются. Они очень доходчивые, простые и вместе с тем нестандартные. Тем и берут.

Есть ли какие-то конкретные требования к историям?

Теоретически – да (мы позже поговорим об этом), практически – нет. Если вы сумеете заинтересовать читателя то всё в ваших руках. Каким будет текст – дело десятое.

Есть рекомендации и какие-то главные фишки (тоже поговорим), но вообще-то это как книга – без разницы, какая она, если люди читают, значит – работает.

Сторителлинг – это обязательно позитивные истории?

Вовсе нет, ваши истории могут быть нейтральные или негативные.

Каким должен быть размер историй?

Любым, лишь бы цепляло.

Сложно ли научиться сторителлингу?

Если вы пришли в копирайтинг, имея хоть какой-то опыт написания рассказов или вообще литературной работы, то вам будет чуть проще. Но все равно непросто. Дело в том, что сторителлинг – это уникальный жанр, в котором много и от литературы и от коммерческого копирайтинга. И найти себя в нем может не каждый.

Тот самый случай, когда простое с виду таковым на деле не является. Впрочем, пугаться не нужно, каких-то невероятных сложностей в сторителлинге нет.

Откуда вообще взялся такой жанр?

Дело в том,что люди наелись стандартных текстов. Стандартные тексты безлики. Плюс сторителлинга в том, что такие материалы оставляют след в памяти и иногда даже в сердце.

В каких текстах возможен сторителлинг?

В текстах «О компании», в сценариях, в маркетинг-китах, в постах для социальных сетей, анонсах, новостях, E-mail рассылках.

Где лучше не использовать истории?

В коммерческих предложениях, описаниях и карточках товаров, пресс-релизах и других текстах, требующих конкретики и четких форматов.

Не опасно ли использовать истории как аналоги привычным текстам?

Если автор хорош, если он четко понимает, что от него требуется, то не опасно. Даже классно. Вы выделитесь. Если же копирайтер только осваивает сторителлинг, то лучше не стоит.

Если все же решились, покажите результат нескольким разным людям. Пусть дадут свою оценку. Это порой лучше любого тестирования.

Небольшая поправка для лучшего понимания темы

Беда сторителлинга в том, что он уже частично касается литературы. А там, где литература, там хаос, сотни мнений и отсутствие конкретики. У каждого свое видение, у каждого свои советы. Бедлам.

Готовясь к написанию текста (а копирайтеры тоже готовятся к написанию текстов, это только Менделееву всё снится сразу), я видел массу каких-то невероятно хитрых приемов вроде «проблема внутри решения», «альтернативный конфликт» и так далее.

Здесь такого не будет. Запутаю вас, запутаюсь сам. Предлагаю просто научиться создавать сугубо конкретные тексты в форматах сторителлинга – простые истории для бизнеса, рекламы и продаж. С нехитрыми сюжетами. Проверенные и работающие.

Захотите нырнуть глубже, ныряйте уже без меня.

Правила сторителлинга

Вот мы и дошли с вами до конкретики. Итак, что мы знаем уже об этом жанре?

«Сторителлинг – это история любого размера, которая должна зацепить или хотя бы запомниться читателю. С помощью истории мы не только выделимся на общем фоне, но и станем ближе человеку. Люди наелись парадных текстов, им хочется просто почитать без напряжения.» © Петр Панда

И вот здесь сразу же возникает очень важный вопрос:

Какие правила сторителлинга нужно использовать для того, чтобы получился вполне себе цепляющий текст?

Отвечаю по пунктам:

Не просто описания, а конкретный герой.

Описательный сторителлинг – чушь собачья. У текста должен быть герой. Какой угодно: компания, смываемая втулка для унитаза, заводской цех, создатель фирмы или даже просто нос, пораженный насморком.

Нельзя сесть и написать 10 абзацев в описательном духе без героя, а потом назвать это сторителлингом.

Герой должен что-то делать.

Идеально – решать проблемы, получая в результате награду. Маленькая фирма стала большой, нос принял чудесное средство и избавился от насморка, втулка была обычной, но потом стала смываемой. Не важно. Нужно действие. Без действия сторителлинг погибает.

Если даже вы не решаете какой-то проблемы, действие все равно должно быть. И точка.

Будьте понятны самому глупому читателю.

Сторителлинг для бизнеса – это не академические труды. Это простой жанр, который должны понимать все. Никаких сложных аллегорий и специальных терминов.

Не превращайте текст в детектив.

Понятно, что порой руки чешутся ввести в текст сложные поворотные моменты, вагон интриги и очень много напряжения. Не нужно: сторителлинг должен читаться быстро и не тормозить читателя.

Не бойтесь себя и своих мыслей.

Очень важное правило сторителлинга. Беда многих копирайтеров в том, что они боятся своих мыслей и идей. Боясь выглядеть нелепыми, они отказываются от каких-то интересных решений. В результате – гладенький текст без сучка и задоринки. Передовица, а не рассказ.

Захотелось вам сказать, что директор компании дошел до отчаяния настолько, что полгода пил кофе вперемешку со слезами? Так и напишите. Решили сравнить работу компании до реорганизации с болотом, в котором пропадали любые труды? Так и сравните. Захотели от лица тарелки вести рассказ о том, почему чистящее средство N самое крутое? Ведите.

Тут не нужно думать, что у читателя есть какая-то особая линейка, по которой он отмеряет, насколько текст хорош или правдив. Вы – творец. Что скажете читателю, тому он и поверит.

Правда, есть исключение – нельзя использовать яркие образы и идеи слишком часто. Лучше пару раз, но в точку, чем рассыпать креатив по всему тексту. От такого переизбытка сторителлинг превращается в глупый, напыщенный и часто непонятный рассказ. Эта болезнь многих начинающих авторов нас коснуться не должна.

Не возвращайтесь к уже сказанному.

Важное правило сторителлинга – нельзя возвращаться к тому, о чем вы уже один раз сказали. Ком с горы – вот как можно описать процесс создания такого текста. Идем дальше, дальше, дальше и не оглядываемся. Напомню, вы пишете не книгу.

Используйте второстепенные детали.

Можно потратить два абзаца на то, чтобы написать, насколько компания была рада прорыву в своей области. Описать фуршеты, праздники и торжественные мероприятия. А можно просто написать, что одна сотрудница даже сшила кошке маленький фрак в честь такого события.

И глубоко плевать, что речь идет о компании-миллиардере. Малое на фоне великого смотрится иногда просто шикарно. Готов спорить, что общая радость компании забудется через минуту, а фрак для кошки останется в памяти надолго. Так примерно и работают детали.

Будьте конкретны.

Этот совет – родственник совета предыдущего. Правила канонического сторителлинга требуют от вас конкретики. Хотя бы минимальной. Рассуждения в философском стиле в сторителлинге не работают. Вернее, иногда работают, но только в совокупности с конкретикой и деталями.

Не бойтесь использовать юмор.

Юмор – сильное оружие, люди любят улыбаться. А еще, они очень любят, когда компании сами ненавязчиво смеются над собой. Это сближает, убирает дистанцию.

Упрощайте по максимуму.

Предложения в тексте должны быть простыми, легко читаемыми. Человек должен втягиваться в рассказ моментально, а не затягивать себя в него насильно.

Говорите просто.

Еще один важный принцип сторителлинга – история должна быть похожа на обычный разговор обычного человека. Только так. Никаких искусственных нагромождений. Читатель такое чувствует.

Вызывайте эмоции.

Тусклый сторителлинг без эмоций – пустой и безжизненный. Читатель должен посочувствовать, порадоваться, пожалеть или даже всхлипнуть. Всё это хорошо. Есть эмоции – есть внутренний отклик.

Делайте так, чтобы читатель себя узнавал.

Используйте проблемы, которые родственны читателю. Пользуйтесь сравнениями, которые поймет читатель. Оперируйте фактами, которые знакомы читателю. Запускайте эмоции, которые коснутся читателя.

Если читатель узнает себя, он примет ваш текст.

Создавайте сюжет заранее.

Нельзя готовить материал, надеясь на то, что «кривая куда-нибудь вывезет». Нужно сначала проработать сюжет (это касается даже копирайтеров, работающих без плана), а потом уже вписывать в него всё необходимое. Такие тексты – самые сильные.

Ну вот, о правилах сторителлинга мы поговорили, теперь осталось понять, как формируется структура истории. В принципе, здесь все просто.

Сторителлинг. Классическая структура

1. Начало. Завязка — Что (кто), когда и где.
2. Середина — Проблема или интрига.
3. Концовка — Решение.

Просто? Очень. И все же именно на структуре историй в сторителлинге многие спотыкаются. Да, есть рекомендации начинать рассказы с конца или середины, но лично я вам бы этого делать не советовал. Можно запутаться. Этот совет больше подходит для гуру, которые держат нити сюжеты ловко и умело.

Придерживайтесь простой и уже миллион раз опробованной схемы:

1. Жили-были те-то и те-то.
2. У них случилось то-то и то-то.
3. Они сделали это и это.
4. В итоге все счастливы.

Техники сторителлинга

Как я уже говорил, существует масса техник создания историй, но многие из них слишком уж сложны и вряд ли будут по достоинству оценены читателем.

Предлагаю остановиться на испытанных и уже проверенных:

• Мы ошибались, нам было плохо, но теперь мы нашли решение. Оно изменило все …
• Мы были маленькими и слабыми, но у нас была Идея. В итоге мы ее использовали и стали большими и сильными
• Все было плохо. Потом стало еще хуже. Потом думали, что конец, но пришло Решение. Теперь все здорово. И вот почему …
• Я – предмет N. Я призван изменить что-то и что-то улучшить. И вот как я это сделаю …
• Прозрение пришло неожиданно. Мы долго думали, как быть первыми, и тут …
• Мы – такие же, как вы. Нас тревожат те же проблемы, у нас чешутся те же места, мы так же ненавидим вставать по утрам. Именно поэтому, когда появился спрос на N, мы уже знали, что вам предложить …
• Почему люди любят N? Мы проверили тысячу причин, и поняли, что все дело в том, что …
• Вам чего-то не хватает? А ведь вам не хватает N. Знаете, почему? А вот поэтому …
• Мы, трое простых парней, однажды собрались в обычном гараже и решили делать лучшие в мире N. Это было дико смешно для всех, кроме нас троих. Через какое-то время начались чудеса …
• Мы просто хотим поговорить с вами о вас и ваших потребностях. Рассказать, почему миллионы людей выбирают N.
• Мы не идеальны. У нас есть, что улучшить. И все же мы предлагаем вам лучшее, потому что мы стараемся, любим свою работу, думаем о вас …
• Это был обычный день в нашей компании. Все шло как обычно. Хотите, расскажем, какой он?
• Есть поверье, что фрукт N позволяет островитянкам оставаться красивыми и грациозными до самой старости. Мы организовали особую экспедицию, изучили полезные свойства фрукта, создав на его основе нечто потрясающее …
• Наш бренд родился из мечты о том, что каждый человек имеет право на … . В течение нескольких десятилетий мы искали решение, которое бы позволило вам …

Варантов, конечно же, куда больше, если точнее – миллионы. Но главную идею, надеюсь, вы поняли. Она заключается в том, что в сторителлинге нет барьеров или рамок. Вообще.

Любая интересная мысль может пойти в дело. Даже такая абсурдная как, скажем, война двух заводов Twix в известном рекламном цикле.

Повторюсь, не нужно бояться своего креатива. Не нужно ударяться в обыденность. Подайте историю интересно. Любую. Используйте правила сторителлинга, описанные выше. Не перегружайте читателя. И успех, несомненно, придет.

Небольшое саммари

Итак, что мы знаем теперь о сторителлинге?

Это классный инструмент для бизнеса, рекламы и продаж, который может достучаться практически до любого читателя.

Мы знаем, что люди любят истории. И если мы сразу начнем с читателем неформальный, но интересный диалог, то нас услышат. Хороший сторителлинг всегда запоминается лучше, чем обычный текст.

В сторителлинге есть правила и техники, но они не статичны. Любая идея имеет право на жизнь, просто работать в рамках известного чуть безопасней.

Сторителлинг кончается там, где начинается болтовня ни о чем, пустые повторы и скукота.

Текст может быть любого размера, главное – он должен цеплять.

Сторителлинг может быть как историей успеха, так и историей провала, а еще – историей открытия, будничной историей. Чем угодно. Нет, нет никаких точных критериев. Что с чем лучше работает, то и нужно использовать.

А что и с чем лучше всего работает, можно понять, только на основе опыта. Тут не научишь. Тут нужно чувствовать. Главное правило – все должно кончиться хорошо. Или, по крайней мере, обнадеживающе. Никак не плохо.

Такой он, продающий сторителлинг.

Эпилог

Сторителлинг – это очень и очень круто. Важно лишь понять, что это не литература и не информационный текст. Это особый пограничный формат. Это синтез опыта, свежих идей и навыков копирайтера. Это умение понять читателя и точно прикинуть – будет ли ему интересно.

Важно не просто рассказать историю, а сделать это вкусно. Сесть напротив человека и спокойно, без истерик и надрыва, используя свой яркий авторский голос рассказать что-то очень важное.

То, после чего человек скажет:

Классно! А ведь они отличные ребята. Я все понял, я буду про них помнить. Или даже что-то куплю.

Если вы сумеете этого добиться, то истории в формате сторителлинга станут одной из ваших коронных фишек. И будут пользоваться большим спросом. Я серьезно.

Добра вам!