16 метрик, которые улучшают интернет-маркетинг

«Веб-аналитика – это важная часть интернет-маркетинга. Она позволяет выявлять как проблемные места, так и наиболее успешные для вашего бизнеса тактики. В итоге вы полностью контролируете свой бюджет и можете точно измерить эффективность каждого вашего действия. Занимайтесь веб-аналитикой, используйте свои средства разумно.» © Маркетинг с азов для малого бизнеса

Какие метрики отслеживает интернет-маркетолог для измерения эффективности интернет-маркетинга?

Вот список основных метрик, все они разделены на 3 группы:

• трафик;
• конверсия;
• прибыль.

ТРАФИК

Общий трафик

Общий трафик сайта – это три базовые метрики:

• визиты (сессии);
• просмотры (хиты);
• уникальные посетители.

Эти данные являются базовыми показателями эффективности интернет-маркетинга и, к счастью, их отслеживают практически все маркетологи.

Мобильный трафик

Вы знаете, сколько мобильных пользователей приходит на ваш сайт/страницу ежедневно? А вдруг их количество давно превысило 50% от общего трафика, а у вас даже и мысли не было оптимизировать сайт/контент под мобильную аудиторию? Или наоборот – вы потратили уйму денег на адаптивный дизайн, а он оказался не нужен? Вот потому эту метрику и нужно отслеживать. Хотя бы изредка.

Источники трафика

Откуда приходят посетители вашего сайта? По каким ключевым запросам? С каких сайтов? С каких социальных сетей? Обладая этими данными, вы сможете создавать полезный и актуальный контент и размещать его на наиболее эффективных для вашего бизнеса площадках.

CTR (click-through rate), кликабельность

Если вы ведете контекстную рекламу, вы просто обязаны отслеживать эту метрику. CTR – это процент людей, который кликнул по вашему объявлению, т.е. прямой показатель его качества. Чем выше CTR объявления, тем ниже цена за клик. Рассчитывается по следующей формуле:

CTR = (количество кликов/количество показов) x 100%.

CPC (cos per click), цена за клик

Стоимость перехода на сайт рекламодателя в системах контекстной рекламы и некоторых других каналах с покликовой оплатой. Обычно зависит от конкуренции в конкретной нише и в конкретном аукционе (том же таргете ВКонтакте). Есть тематики, где стоимость клика заметно выше среднерыночной, чаще там, где средний чек клиента выше.

КОНВЕРСИЯ

Отказы

Отказы – это процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт сразу после приземления или просмотревших не более одной страницы. Почему нужно отслеживать эту метрику и стараться уменьшить ее? Во-первых, высокий процент отказов может сигнализировать о плохом дизайне/юзабилити сайта. Во-вторых, высокий процент отказов может сигнализировать о невысоком качестве трафика (много нецелевой аудитории). В третьих, выявлять и бороться с высоким процентом отказов стоит потому, что отказы оцениваются поисковыми системами и так или иначе влияют на ранжирование вашего сайта.

Глубина просмотра

Глубина просмотра – это среднее число страниц, просмотренных посетителями сайта. Рассчитывается по формуле: просмотры/визиты. Является одним из поведенческих факторов, учитываемых поисковыми системами при ранжировании сайта.

Время пребывания на сайте

Среднее время, проведенное посетителями на сайте. Чем качественнее контент и чем более целевой трафик, тем выше, как правило, этот показатель. Среднее время пребывания посетителей также является фактором ранжирования.

Возвраты

Это люди, которые добавили ваш сайт в свои закладки (или просто запомнили ваш домен) и постоянно возвращаются на него. Эту метрику стоит отслеживать и повышать, т.к. она «говорит» поисковикам о том, насколько полезен ваш ресурс.

Коэффициент конверсии

У вас качественный продукт и классная продающая страница, хорошее присутствие в соцсетях, а клиентов все равно «как-то мало»? Вы ни за что не увеличите их количество, пока не измерите и не постараетесь улучшить коэффициент конверсии.
Высчитывается данная метрика просто:

(количество выполненных целевых действий/количество посетителей) x 100%.
Чем больше значение, тем лучше.

Источники лидов

Понимание того, откуда приходят ваши лиды, может дать колоссальное преимущество перед конкурентами, которые с огромной долей вероятности данную метрику не отслеживают.

Цена за лид

Стоимость лида особенно важно рассчитывать при ведении дорогих кампаний. Иначе как вы поймете окупаемость своих инвестиций? Метрика рассчитывается по следующей формуле: вложенные_инвестиции/количество_лидов.

Цена за клиента

Понимание того, во сколько вам обходится каждый новый клиент, даст представление об эффективности ваших Интернет-маркетинговых действий. Рассчитывается по формуле:

(все ваши маркетинговые и рекламные расходы за определенный период времени)/(количество новых клиентов за этот период). Сравнив это показатель со средним чеком получите ещё и эффективность маркетинга.

Цена за показ, CPM

Цена за показ – это метрика, которую чаще всего используют в баннерной рекламе. Она обозначает стоимость за тысячу показов баннера (СPM, cost per mile).

ПРИБЫЛЬ

Совокупная ценность клиента

Данная метрика показывает, насколько ценен тот или иной клиент и какую прибыль он принес компании за время сотрудничества. Высчитывается по формуле:

(средняя прибыль за год) х (количество лет) – (затраты на деятельность, связанную с привлечением). Если этот показатель отрицательный, то клиент убыточен и от него следует отказаться.

ROI и/или ROMI

ROI – окупаемость ваших инвестиций, ROMI – окупаемость вашего маркетинга. Формулы расчета практически не отличаются друг от друга и в самом простом виде выглядят так:

ROI = 100% х (Доходы — Инвестиции)/Инвестиции
ROMI = 100% х (Доходы — Инвестиции_в_маркетинг)/Инвестиции_в_маркетинг

Несмотря на очевидную простоту формул, зачастую расчеты этих показателей – один из краеугольных камней преткновения всего интернет-маркетинга. И тому есть ряд объективных причин.

В большинстве случаев на доходы компании будут влиять не только ваши инвестиции, а много других сопутствующих факторов (например, возраст бизнеса и большое количество существующих лояльных клиентов вследствие этого). Маркетинговые вложения в различные каналы могут давать синергию результатов, иметь длинные временные лаги в отдаче, либо доход от них почти невозможно изолировать от доходов других (не маркетинговых) активностей. Оценка доходов может быть учтена в одном периоде корректно, доход может остаться у компании в следующем периоде и будет влиять на показатель ROI/ROMI, но маркетинговые траты в новом периоде в реальности не расходовались на удержание этого дохода.

Именно поэтому, мы призываем не пытаться «подогнать» наш бизнес под эти формулы. Подгоняйте эти формулы под себя. Может быть стоит отказаться от расчетов в привязке всего Интернет-маркетинга, а рассчитывать окупаемость отдельных каналов, например, контекстной кампании, таргетированной рекламы и/или основного сообщества фирмы. Но расчеты ROI/ROMI так или иначе нужно вести.