Цепочка продаж из 5-ти писем

«Создать серию писем — как написать сценарий фильма. Вы придумываете сюжет, строите кадры из писем, создаете интригующе выгодную кульминацию и завершаете блестящей сделкой. Занавес!..»

Рассказываем с примерами, как создать остросюжетную цепочку писем, которая разжигает интерес и приводит к целевому действию.

3 уникальные возможности серий писем

Цепочка почти всегда эффективнее разовой рассылки, потому что позволяет:

1. Развивать интерес — Подписчик может иметь боль и не осознавать потребность. Пример: сотрудники не умеют планировать (боль компании), но руководство не понимает, что надо внедрить CRM (потребность). Нужно показать, как продукт снимает боль, и потребность в продукте назреет сама собой.
2. Формировать ценность — Вы чаще проникаете в мир клиента и приносите пользу. С каждым касанием вы становитесь ценнее.
3. Автоматизировать — К каждому клиенту не приставить хорошего менеджера. Но для всех клиентов можно запустить одну сильную цепочку. Она будет работать с каждым персонально. Нужно один раз создать и настроить — и никаких дополнительных усилий.

Серии писем можно настроить по событиям. Например, чтобы они отправлялись при регистрации в сервисе или при просмотре каталога в интернет-магазине.

Виды серий писем

Основных видов серий писем четыре:

1. Приветственная серия. Цель: познакомить подписчика с компанией и продуктом, сформировать потребность, заинтересовать.
2. Реактивационная серия. Цель: удалить из базы холодные контакты, вернуть интерес активной части аудитории.
3. Акционная серия. Цель: подвести аудиторию к покупке при помощи выгодных предложений.
4. Контентная серия. Цель: поделиться полезным контентом в любом виде: статьи, подкасты, видео, анонсы. Сверхцель: стать ценными для подписчиков, вызвать благодарность.

На практике чистые виды встречаются редко. Обычно акционные серии идут бок-о-бок с контентными, а за реактивацией может последовать приветственная серия.

Рассмотрим на примерах, которые мы взяли из своего почтового ящика.

Примеры серий писем из почтового ящика

Серия Puzzle English

Puzzle English — онлайн-сервис для изучения английского на слух. Пользователи играют, смотрят сериалы, развивают письмо и устную речь. За 2 года увеличили число подписчиков с 50 тыс. до 3 млн человек. Во многом, благодаря email-маркетингу.

Цепочка запускается после регистрации на сайте. Задача — продать абонемент.

Письмо №1. Приветствие

Сервис благодарит за регистрацию и знакомит с разделами сайта.

Контент — лучшее топливо для интереса. Puzzle English подогревает интерес подписчиков.

Письмо №2. Интересный контент

Через 3 дня приходит «витаминка» — авторская рассылка о правилах английского языка. Сервис расширяет словарный запас подписчиков, используя юмор и иллюстрации. Ещё «витаминки» помогают практиковаться.

Письмо №3. Новости компании

У этого сообщения две функции: познакомить подписчика с командой и предложить дополнительный курс.

Представлять команду важно: так сервис показывает, что открыт для общения. Когда видишь, что за системой обучения стоят симпатичные и позитивные люди, доверяешь больше.

Письмо №4. Внимание — продукт!

Подписчик готов. Пора ненавязчиво переходить к главному — абонементу на занятия. Обратите внимание, продукт предлагается не напрямую, а через тройной оффер:

1. низкая цена;
2. 2 месяца в подарок;
3. доп. курс в подарок.

Предложение ограничено во времени.

Эта цепочка — только часть email-маркетинговой стратегии Puzzle English.

Дальше работает капельный маркетинг. Если подписчик не покупает абонемент — «витаминки» приходят 2 раза в неделю. Письма с уроками обрываются на самом интересном месте, чтобы пользователь перешел по ссылке. Ссылка предлагает оформить подписку.

Puzzle English объединили контент и выгодное предложение. Этот подход может использовать почти любая компания.

Серия Mindvalley

Mindvalley — онлайн-университет личностного роста. Основатель Вишен Локьяни вложил в создание компании 700 долларов. Сейчас она стоит 100 млн.

Серия писем предлагает образовательный курс по личностному росту. Первое письмо приходит после подписки на сайте.

Письмо №1. Постановка проблемы

Подписчику предлагают посмотреть видео о компании Mindvalley. Происходит постановка вопроса: «Чему вас не научили в школе?» Пользователю объясняют, в каких бытовых вопросах школьная система дает сбой. Трудно не согласиться.

Письмо №2. Углубление проблемы

Пришло время сгустить краски. Читателя направляют к проблеме, описывают ее глобальность и важность. В конце задают риторический вопрос: «Что нужно делать иначе?» К письму прикреплено видео, где наглядно описываются преимущества Mindvalley.

Казалось бы: посторонние люди рассказывают нам о наших проблемах. Начинают серию с негатива. Впору отписаться, но нет, все описаноп живо и жизненно. Чувствуется, что авторы писем сами через это прошли.

Хочется узнать, что дальше и как быть.

Письмо №3. Польза и истории успеха

К сообщению Mindvalley прикрепляют отрывки бесед с учителями личностного роста. Подписчик на примере других людей видит, что проблема решаема. Появляется надежда.

Письмо №4. Возможность решения

Аудиторию знакомят с учителями Mindvalley. Эти люди уже решили проблему и готовы поделиться секретами личностного роста с учениками. Кредит доверия растет.

Письмо №5. Решение

Решение — подписка на курсы личностного развития. Но тут интерес лишь разжигается. По-настоящему сработает следующее письмо.

Письмо №6. Персональное предложение

Пользователю дают скидку 40% на контент, о котором говорилось ранее. Время ограничено — 24 часа, и это работает: страшно упустить что-то важное.

В этом примере так же, как и в первом, найден баланс между маркетингом и контентом. Важно, что Mindvalley сумели найти правильный тон для разговора о проблемах потенциальных клиентов.

Какой контент рассылать

Полезный. Пока вы брейнштормите, приведем несколько примеров.

Идеи для контента могут быть любые. Основной критерий — польза для аудитории. Если контент полезен и приятно упакован, серия сработает.

Серии приносят высокий результат, когда в них есть:

• Человеческие истории (не обязательно успешные; неуспешные могут сработать лучше).
• Фото команды и первых лиц компании.
• Искренние подарки.
• Знания и советы в интересующей области.
• Ответы на часто задаваемые вопросы.

Серии — сильнейший инструмент email-маркетинга, у которого много плюсов: автоматизация, рост ценности продукта, рост интереса подписчиков.

Сценарии писем можно строить исходя из многих переменных: сегментов аудитории, интересов и проблем клиентов, их активности и действий на сайте. Возможности серии очень широки. По сути, можно прописать сценарий коммуникации в почте на весь жизненный цикл клиента и даже дольше.