Как не испортить письмо заголовком

«Шон Бестор (Sean Bestor) проанализировал 150,000 показов форм подписок для сервиса SumoMe и в этой статье делится выводами, в каких случаях лучше использовать креативные заголовки, а в каких – простые и прямолинейные.» © Валентин Сейидов.

Часами ломаете голову над заголовками? Выходит, зря теряете не только время, но и подписчиков. Сейчас объясню почему…

Встречали когда-нибудь эту цитату легендарного рекламиста Дэвида Огилви?

«Написав заголовок, я уже потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».

Уверен, встречали.

Безусловно, заголовки важны. Интернет пестрит статьями, книгами и платными курсами о том, как писать убийственные заголовки.

Знаете, сколько времени я трачу на подготовку заголовков? Как минимум час, не считая бесчисленных телодвижений и обсуждений в корпоративном чате.

Я не спорю – заголовки важны. Они определяют, кликнут ли по ссылке, станут ли читать контент. Профессионалы говорят: хорошо продуманный заголовок превращает 10 просмотров в 10 тысяч.

Но подумайте вот о чём…

«Вы тратите слишком много времени на заголовки, а результаты получаете хуже…»

Погодите! Кто-то пишет за меня? А как же все то, что я только писал о важности заголовков?

Пришло время подчеркнуть важные различия, о которых почему-то мало кто пишет.

Нужен заголовок для статьи? Тогда, конечно, вам потребуется больше времени. В этом есть смысл.

А заголовок для поп-апа? Тогда вы попусту теряете время. И, скорее всего, конечный результат будет только хуже.

То, что я скажу сейчас, вам вряд ли понравится. Особенно если вы уже заплатили фрилансеру и надеетесь получить от мастера пера идеальный заголовок, который точно сделает вас богатым.

Однако я просто должен это сказать. И у меня есть чем подкрепить свои слова.

В течение нескольких месяцев мы с коллегой усердно тестировали заголовки обновлённого контента для Welcome Mat и List Builder (инструменты для сбора подписчиков в сервисе Sumo). А тестировали мы всего 2 типа заголовков: креативные и прямолинейные.

На прямолинейный заголовок у нас ушло не больше минуты. В то время как креативный потребовал гораздо больше усилий по следующим причинам:

• у вас возникает множество идей;
• нужно придумать заголовки для каждой из них;
• нужно отсеять слабые варианты;
• а потом переписать и адаптировать наилучший заголовок.

Спустя месяцы тестирований и тысячи собранных подписчиков, мы взглянули на результаты и обнаружили то, что всегда лежало на поверхности.

Креатив сильно переоценён

Поясняю. Мы подошли к задаче профессионально: изучили данные по сотням тысяч всплывающих окон и заполнениям форм подписок, проанализировали заголовки к статьям с аномально высоким CTR (click-through rate, — показатель кликабельности) и писали письма, которые принесли свыше $100 тыс. продаж за один день.

Мы — профессиональные авторы во всех смыслах: больше 10-ти лет опыта, высокий уровень текстов. И мы действительно верим в силу креативных заголовков. Именно креатив помогает нам быть успешными.

Однако когда речь заходит о формах подписки, весь этот креатив на самом деле только вредит конверсии.

Когда я увидел эти результаты, креативная сторона моего профессионализма просто металась в агонии. Прямолинейные заголовки оказались эффективнее креативных в 88% случаев.

Это противоречит просто ВСЕМУ, что написано на тему заголовков. Это значит, что каждый раз когда вам удалось придумать особенно остроумный заголовок, считайте, что вы попусту потратили время, да ещё и навредили конверсии и продажам.

Ещё раз обращаю внимание на то, что это правило касается только форм подписки, поп-апов и других способов набора подписной базы. Для статей креативные заголовки по-прежнему важны.

Прямолинейные заголовки не только лучше в большинстве случаев, они и по конверсии обходят креативные заголовки.

Разница в 2,5% наверняка не производит особого впечатления. Однако в мире конверсии эти проценты имеют огромное значение.

Представьте себе:

• Вашу страницу в месяц посещает 1 тыс. человек.
• Прямолинейный заголовок приведёт вам 104 подписчика, а креативный – всего 80.
• То есть, в течение года вы потеряете 288 потенциальных подписчиков только потому, что пытались быть оригинальными.

Если предположить, что ваш продукт продаётся за $200 и его покупают лишь 10% подписчиков, то из-за 288 упущенных подписок вы теряете $5600 в год.

И виноват в этом заголовок.

Я прекрасно понимаю, что слова «прямолинейный» или «креативный» могут звучать субъективно, поэтому готов поделиться конкретными примерами заголовков, которые сработали в нашем случае.

Где подходят одни заголовки, и не подходят другие…

Замечательно… Пожалуй, нет ничего круче, чем рассказывать сотням читателей о своих же неудачах. Но я хотя бы не на сцене перед огромной аудиторией, и не забыл, что хотел сказать…

Никогда не забывайте про А/В-тестирование (сплит-тестирование): вы можете всё попробовать, и выяснить, что конкретно работает для вашего бизнеса, а что нет.

Вот несколько примеров реальных заголовков, которые мы использовали в тестах.

1. Электронная книга: 15 типов Email-рассылок

Прямолинейный заголовок «Free Ebook: 15 Emails Everyone Should Send» (Бесплатная книга: 15 писем, которые должен рассылать каждый).

Креативный заголовок «Why Aren’t You Sending These 15 Emails?» (Почему вы до сих пор не делаете эти 15 рассылок?).

Пояснение креативного заголовка: этим заголовком мы пытались вызвать любопытство. Он предполагает, что есть некие письма, которые вы пока не рассылаете, но следовало бы. Не хотите ли узнать, что это за письма?

Показатели конверсии:

Прямолинейный заголовок конвертировал на уровне 15,42%, в то время как креативный давал лишь 7,1% конверсии.

То есть, креативный заголовок срезал конверсию вдвое. И это удручает. Я даже не хочу это обсуждать.

2. Лучшее место на сайте для сбора подписчиков

Прямолинейный заголовок «Every Tactic, Ranked (With The Tools And Conversion Rates)» (Лучшие способы сбора подписной базы — инструменты и результаты конверсии).

Креативный заголовок: «Are You Collecting Emails Wrong?» (Правильно ли вы собираете подписчиков?).

Пояснение креативного заголовка: очередной креативный заголовок, который должен вызвать любопытство. Есть множество способов сбора подписной базы, и иногда может показаться, что ни один из них не работает. Мы хотели использовать это чувство.

Показатели конверсии:

Прямолинейный заголовок конвертировал на уровне 10.4%, а провокационный дал всего 7,2%.

3. Таблица по оптимизации сайта

Прямолинейный заголовок «Get Our Internal Website Optimization Spreadsheet» (Получите нашу таблицу по оптимизации сайта).

Креативный заголовок «We’ve Never Given This Away…» (Мы никогда это никому не показывали!).

Пояснение креативного заголовка: пробуем иной подход, направленный исключительно на любопытство. Здесь загадочность, интрига, соблазн первым получить что-то невиданное. К тому же мы отдавали информацию большой ценности!

Показатели конверсии:

В этот раз прямолинейный заголовок принёс 16,63% конверсии, а креативный ненамного меньше – 15,87%.

Оба показателя хороши, но это, скорее всего, благодаря привлекательной картинке. И всё же, прямолинейный заголовок дал на 1% больше. Со временем разница может увеличиться.

4. Советы о том, как использовать контент заново (инфографика)

Прямолинейный заголовок «The Blueprint Behind Republishing Content» (Советы о том, как заново использовать старый контент [инфографика]).

Креативный заголовок «Don’t Let Your Old Articles Die» (Не позволяйте умереть старым статьям).

Пояснение креативного заголовка: Здесь никакого любопытства (ну разве что совсем чуть-чуть). Используется вполне прямой логичный заголовок. Мы повествуем о последствиях, что заставляет посетителей задуматься о пылящихся текстах, которые они когда-то публиковали. Если их не устраивает такое положение дел, то они захотят прочитать вашу статью.

Показатели конверсии:

Прямолинейный заголовок конвертировался на уровне 10,38%, а креативный показал 8,75%.

Обратите внимание, что даже такой, казалось бы, прямой и понятный заголовок не смог превзойти прямолинейный по эффективности. При всей моей любви к креативным заголовкам они уступают прямолинейным во всех случаях.

Из чего мы с вами должны сделать следующий вывод…

Стоит распрощаться с креативными заголовками

Хотите короткий ответ, почему? Я уже дал его выше. Нужны подробности? Тогда продолжайте читать:

Доказано статистикой: прямолинейные заголовки дают большую конверсию.

Ещё раз взглянем на картинку:

Вы сами всё видели на конкретных примерах: когда речь идёт о конверсии, прямолинейные заголовки явно обходят креатив. И здесь мы плавно переходим к методу, который я называю «Узнать. Увидеть. Продать».

Теперь давайте поподробнее. К примеру, когда мы работали над Welcome Mat, нам хотелось, чтобы посетители видели всё в таком порядке:

1. Заголовок: эта часть метода относится к «Узнать». Посетитель видит заголовок, и сразу понимает, что он может получить.
2. Картинка: в следующую секунду после заголовка внимание должно сразу же переходить к картинке. Эта часть условно называется «Увидеть». Мы всегда даём скриншот актуального контента. Это подыгрывает заголовку, и посетитель ещё лучше понимает, что получает.
3. Описание: и тут мы переходим к части «Продать». Если посетитель не подписался на рассылку после заголовка и картинки, мы используем описание. Оно должно быть таким же прямым, как заголовок, но при этом описывать преимущества, которые получит потенциальный подписчик.

Это проверенный способ создать прямолинейное предложение с хорошей конверсией. И, в отличие от креативных заголовков, он срабатывает каждый раз.

Заголовки – как фондовая биржа

Доводилось ли вам слышать о том, что проворные управляющие на рынке ценных бумаг то и дело проигрывают пассивным фондовым индексам?

Парадокс: люди платят другим людям, которые теряют их же деньги. Почему мы продолжаем это делать?

В надежде на лучшее.

И порой удача действительно поворачивается к нам лицом. Хотя это случается крайне редко, большинство людей предпочитают терять деньги и дальше, вместо того чтобы доверить их автоматизированному индексу.

Заголовки работают по тому же принципу.

Креативные заголовки подобны игре против рынка. Если вам повезёт, то вас ожидает удача.

ЕСЛИ повезёт. Вкладывая уйму времени, опыта и усилий в креативные заголовки, мы получали положительный результат лишь в 12% случаев.

А ведь мы профессионалы. Такие же профессионалы, как образованные управляющие на бирже ценных бумаг. Однако, как и в случае с акциями, всё чаще проигрываем более простым инструментам и способам (то есть, прямолинейным заголовкам).

Вот почему вам нужно обратить внимание на эти заголовки. В большинстве случаев вы получите больше конверсии и при этом потратите намного меньше времени.

Не мешайте сами себе

Пытаясь определить самый эффективный способ сбора подписной базы, мы выяснили, что здесь лучше всего работает дополнительный контент по теме статьи (content upgrade).

То есть, вы просто ставите ссылку на обновлённый контент в статье на блоге, а затем выводите поп-ап с помощью List Builder.

Всё просто, не правда ли? И всё же, многие сами себе усложняют задачу креативными заголовками.

Это самое время отойти от стереотипов и быть проще.

Думайте об этом в том ключе, что посетители кликают по ссылке для того, чтобы получить от вас новый контент. В примере выше использовался заголовок «Click here to get the free cheatsheet now» (Нажмите, чтобы получить бесплатную шпаргалку).

Они уже хотят ваш контент! Вам необязательно исхитряться и придумывать цепляющие заголовки. В большинстве случаев, избыточный задор разве что смутит их.

Вот почему заголовки в подобных поп-апах должны просто пояснять, что именно получит посетитель. Гораздо проще сказать всё прямо и не вынуждать посетителей угадывать.

Больше догадок – ниже конверсия.