10 главных социальных подтверждений в продающем тексте

«Психологический прием «социальное подтверждение» отлично работает в продающих текстах. 10 главных видов социальных подтверждений для рекламы и копирайтинга» © Петр Панда

Однажды человек по фамилии Шустов решил торговать коньяком. Да вот беда – бренд «Шустовъ», с которым он вышел на рынок, был далеко не первым и даже не десятым коньячным брендом дореволюционной России. Конкуренты уже имели имена и тысячи преданных клиентов, а потому тягаться с ними было достаточно сложно.

Казалось бы, все просто: вкладывай мешки денег в нескончаемую рекламу, раскручивайся потихоньку, и, со временем, твой коньяк тоже станет известен потребителю. Способ хороший и неоднократно обкатанный. Да вот только требует больших вложений, коих Шустов то ли пожалел, то ли вовсе не имел. Словом, будущий коньячный король пошел совсем другим путем.

Спустя некоторое время во многих дорогих ресторанах начали появляться хорошо одетые люди, которые говорили с явным французским акцентом. Респектабельные господа непременно запрашивали коньяк «Шустовъ», которого у рестораторов, понятно, отродясь не водилось. Когда господа получали отказ, они с возмущением покидали ресторан.

Видя столь явное негодование клиентов, да еще и в массовых масштабах, рестораторы решили, что явно упустили какой-то модный тренд, а потому начали массово заказывать коньяк марки «Шустовъ». Далее вы, полагаю, поняли…

Стратегия великолепно себя окупила – через несколько лет прибыли Шустова взлетели до небес, а его коньяк стал общеизвестен. Как вы понимаете, респектабельные господа были самыми обыкновенными актерами, которых предприимчивый торговец специально нанял для того, чтобы успешно реализовать задуманное.

Метод социального подтверждения работает всегда

Трюк с коньяком – классический пример метода социального подтверждения (Social Proof), который сегодня работает не хуже, чем 100 или 1 000 лет назад. В чем смысл такого метода?

Принцип социального подтверждения прост: человечество разделено на подражателей и инициаторов. Разница в том, что инициаторов всего-то 5%, а подражателей – 95%.

Подражатели полностью зависимы от мнения других. Если толпа пойдет в одну сторону, за ней обязательно пойдут подражатели. Если известный актер скажет, что настоящие мужчины пользуются зажигалками N, то подражатель из кожи вон вылезет, но купит себе такую же зажигалку. Если производитель телефонов сумеет внедрить мысль, что его телефон – символ высокого статуса и подтвердит это миллионом продаж, то второй миллион продаж дастся бренду намного проще.

Подражатели, коих безусловное большинство, всегда ищут подтверждение своим поступкам. Именно на знании этой человеческой слабости и работают тысячи рекламных кампаний. Если вы видите, что в рекламе или, скажем, продающем тексте обязательно подчеркивается нечто, что доказывает, что человек будет не одинок в своем выборе, знайте – идет обработка по методу социального доказательства.

От кого пользователи примут социальное подтверждение?

Обещаю, в следующем разделе мы обязательно поговорим с вами о том, какие виды социальных доказательств работают в продающих текстах. А пока же давайте разберемся, от кого читатель готов принять социальное подтверждение?

Существует 5 главных авторитетов для подражателей:

1. Эксперты в какой-то области (лучшие стоматологи рекомендуют зубную пасту N).
2. Известные личности (Я, певица Саша Сашина, чищу зубы только пастой N).
3. Пользователи товара или услуги (Я, простой слесарь Иван, чищу зубы пастой N 8 лет и очень доволен).
4. Успешные люди, которые выше целевой аудитории по социальному статусу (Я – миллионер Стас, и я стал таким, потому что чищу зубы пастой N).
5. Большие группы людей (уже 100 000 000 человек выбрали пасту N, выбор за тобой!).

Именно на мнении пяти групп и работают любые принципы социальных доказательств, которые могут встречаться в рекламе или продающих текстах. Кстати о текстах.

Социальные доказательства в продающих текстах

Поскольку методов получения социальных подтверждений не так много, все они давно известны. Ниже я выделил 10 вариантов социальных доказательств, которые при должном уровне подачи будут работать в вашем продающем тексте:

Отзывы. Если раньше отзывы работали практически без дополнительного усиления, то сегодня читатель перестал верить пустым словам. Чтобы отзыв заработал, важно, чтобы он исходил либо от эксперта, либо подтверждался контактами, телефонами и так далее. Десятки восторженных отзывов от какой-то непонятной «Лены из Москвы» принесут больше проблем, чем реальной пользы.

Исследования специалистов. Чтобы социальное доказательство заработало, достаточно поместить в продающий текст раздел с результатами исследований. Например, вы можете указать, что некая лаборатория нашла состав зубной пасты N наиболее подходящим для ежедневной чистки зубов.

Цифры. У вашего товара или услуги уже есть поклонники? Не забудьте упомянуть об этом в тексте. Подражателю страшно быть первым, но если он идет по следам толпы, то это кажется ему безопасным и правильным решением.

Повторный выбор. Вообще, прием по типу «более 50% наших клиентов делают повторный заказ» или «нас рекомендуют 60% пользователей» имеет огромный потенциал. Проблема в том, что сегодня ради получения максимального эффекта копирайтеры в своих продающих текстах стали указывать совсем нереальные цифры. Сплошь и рядом можно видеть сайты, на которых «99% покупателей возвращаются вновь» или «100% наших клиентов довольны сервисом».

Чушь? Конечно же чушь, подражатель хоть и верит голосу толпы, но не превращается при этом в идиота. Используйте какие-то более реальные подтверждения повторного выбора с более адекватными цифрами.

Наличие солидных партнеров и клиентов. Вы тоже видели десятки сайтов, в клиентах которых ходят компании вроде МТС и Газпром? Вот и я видел такие сайты миллион раз. Мне всегда было жутко интересно, зачем таким солидным холдингам электронные китайские часы или зал фитнеса в Урюпинске?! В погоне за социальными доказательствами авторы продающих текстов сами пали жертвой социального подтверждения: «Раз все ставят партнерами таких воротил бизнеса, то и я поставлю».

Умоляю вас, оставьте в покое миллиардеров, их имена и так уже встречаются на каждом третьем продающем сайте. Да, сильные партнеры очень важны как доказательство верного выбора, но будьте реалистами. Лично я, видя очередной сайт с логотипами миллиардеров-партнеров, сразу ухожу с ресурса. Не люблю вранья. Уж лучше какой-нибудь «ИвановскЛесСтрой», но настоящий, чем столь явное вранье в виде вымышленных партнеров из списка Forbes.

Следующая пятерка социальных доказательств – технические решения, с помощью которых можно тоже получать отличный лимит доверия в виде социальных подтверждений:

Число просмотров страниц. Если на страницах значатся виджеты с десятками тысяч просмотров, это очень добавляет доверия к тому, о чем вы пишете. Важно помнить, что, скажем, статей с 15 000 просмотрами, но без комментариев и с нулевыми показателями социальных сетей практически не существует. Люди смотрят. Люди комментируют. Люди делятся в социальных сетях. Бывают исключения, но редко.

Социальные сигналы. Чем больше на странице сердечек, Like, «поделиться» и прочих цифр, говорящих о расшаривании контента или всего сайта, тем выше доверие читателей. Очевидно, что раз ссылкой на сервис поделились 20 000 раз, то это полезный сервис.

Благодарственные письма. Почему-то этот тип социальных доказательств в Рунете не очень распространен, хотя потенциал у благодарственных писем огромен. Пять бланков с подписями и печатями от компаний красноречивей 50 отзывов.

Отображение числа пользователей. Наверное, вы видели такие сайты, где число покупателей или подписчиков отображается в режиме реального времени, постоянно обновляясь? Это тоже очень действенный инструмент, который помогает имитатору понять, что он не одинок в своем решении.

Рейтинги и Награды. Подражатели падки до звездочек, грамот, плюсиков и прочих подобных штучек. Смешно, но рейтингам по типу » 4.81 балла из 5.0 возможных на основе 45 голосов» верят порой больше, чем целому тексту с фактами и цифрами.

Эпилог

Принципы социальных доказательств отлично работают, и точно имеют право на существование. При правильном подходе конверсию текста или целого сайта можно поднять в несколько раз, главное – не переусердствовать с доказательствами.

Если вы пишете продающий текст, обязательно помните, что весь эффект можно убить и прямой ложью. Пусть уж лучше социальные подтверждения будут выглядеть не так блестяще, чем вы станете нашпиговывать текст явной ложью, которая будет видна всем.

Как говорится, не переусердствуйте, и тогда подражатели обязательно поверят вашим социальным доказательствам. По крайней мере, посчитают их достойными внимания, что в наше время тотального недоверия – уже хлеб.