83120 Петровского
» Статьи »

«Генералам» о маркетинге

Наш новый «НЭП» беспомощно буксует уже более 10 лет. Основная причина – наша низкая маркетинговая культура. И ничего не изменится, пока этого не поймут наши «генералы», ибо настоящий маркетинг на фирме начинается с них.

C КАЖДЫМ ГОДОМ, по мере обострения конкуренции, в мире все яснее понимают, что помочь выжить на рынке может только всепроникающий маркетинг. На Западе популярно высказывание Паккарда, основателя Hewlett Packard: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Это означает, что практически все сотрудники должны иметь представление о маркетинге, и все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, клиента. Когда это станет нормой и для российских компаний, можно будет надеяться на подъем нашего бизнеса.

А пока за наши рыночные неудачи мы виним высокие налоги, дорогие кредиты, бюрократию, рэкет и пр. и пр. и пр. И редко кто называет основную причину – отсутствие у российского бизнеса умения работать в условиях настоящего рынка, рынка насыщения и острой конкуренции.

Но до революции рыночный опыт у нас был, да еще какой! Славу России составляли ее промышленники, сочетавшие в себе российскую сметку с европейским образованием. Именно они в 1913 году вывели Россию на ведущее место в мире по темпам экономического развития. Те немногие из них, кто уцелел, стояли за быстрыми успехами НЭПа. Почему же нынешний «НЭП» вот уже столько лет топчется на месте?

Ответ прост: этот новый «НЭП» просто некому создавать. А что вы хотите! – Несколько поколений россиян прожили в распределительной экономике, где каждому полагалось «хлеба – одна буханка, перловка – один килограмм, кирзовые сапоги – одна пара» (М. Жванецкий). И где частное предпринимательство считалось тяжким преступлением… А тут в одно прекрасное перестроечное утро – о, ужас! – мы проснулись в условиях этого самого частного предпринимательства! Что делать?

Но вначале все шло вроде бы неплохо. Россия жадно заполняла свои пустые полки. Изголодавшийся по заморской «фирмe» советский обыватель всасывал все, как пылесосом. Наши возникшие из-под земли бизнесмены бешено «крутили» деньги, соревнуясь в скорости перемещения через границу красочных ящиков, сдавали в аренду государственные помещения и транжирили национальные богатства. Кто быстрее «крутил» и быстрее перемещал, тот быстрее зарабатывал. Думать о законах рынка и о маркетинге было некогда, да и незачем, ибо первые годы перестроечного предпринимательства назвать рынком можно было с большой натяжкой.

Но ящики постепенно заполняли полки, прибыли в 400% и выражение «крутить деньги» уходили в область предания. Сквозь «ящичную» суету начали проглядывать контуры настоящего рынка, с его избалованным клиентом и с острейшей конкуренцией. Многие «ящичники» этого не заметили и оказались не у дел. Выжили те, кто хотя бы интуитивно почувствовал, что настоящему рынку нужны рыночные методы, настоянные на маркетинге.

Душа бизнеса

Бизнес состоит из двух частей – операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции – это тело компании, а маркетинг – ее душа. На настоящей рыночной компании все операции, включая производство, также продумываются с участием маркетологов. Маркетинговый гуру Питер Друкер вообще считает, что «все, что делается в сфере бизнеса, включается в понятие «маркетинг». Словом, «бизнес» и «маркетинг» – это почти синонимы.

Неудивительно, что маркетолог на Западе – это массовая профессия. В 1970-е годы я работал в представительстве General Electric. В то время у нас все талдычили о производстве материальных благ. Каково же было мое удивление, когда я узнал, что на этой успешной фирме производством занимаются только 7% людей. А чем занимаются остальные? – Рынком. Тогда же я услышал расхожую на Западе фразу – произвести может и дурак, а вот продать…! (Припомнилась где-то услышанная поговорка русских купцов – купить-то и дитя сможет, а продать и дед намается.)

Но производство, финансы, логистика и прочие операции – это осязаемо и понятно; они у нас худо-бедно были и при большевиках. Неудивительно посему, что при переходе к рынку мы пока чего-то добились только в операциях, причем не всегда законных. Нам еще предстоит понять, что на жестком конкурентном рынке, в который сейчас вступила страна, судьбу товаров и компаний определяет именно маркетинг. При отличных операциях, разумеется.

А что такое маркетинг? Это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Героем настоящего рынка и центром настоящего маркетинга является Его Величество Клиент. А самым ценным качеством маркетолога является не его книжное образование, а его умение думать и чувствовать «от клиента», его маркетинговое мышление.

Лучшие компании давно взяли на вооружение философию customer satisfaction (удовлетворение клиента) и т.н. «платиновое правило» – поступай с клиентом так, как бы он хотел, чтобы поступали с ним. Понять эти несколько парадоксальные положения может только человек с маркетинговым мышлением.

Маркетинговое мышление

Здесь я позволю себе маленькое отступление и попытаюсь разъяснить, что я понимаю под маркетинговым мышлением. Оно начинается с очень полезной «болезни», имя которой:

Клиентомания – это привычка (часто выработанная с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента, руководствуясь при этом «платиновым правилом».

Основным инструментом маркетингового мышления является:

Эмоциональный анализ – это умение клиентомана думать за Клиента и чувствовать за Клиента. Это умение понять о Клиенте все, что касается вашей товарной категории и вашего товара, выяснить его истинные потребности и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему товару, услуге или предложению. Результатом анализа должен быть перечень продающих моментов (выгод клиента), как рациональных, так и эмоциональных.

Маркетинговое мышление венчают:

Творческие решения, позволяющие использовать все имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы для максимального удовлетворения потребностей Клиента. А, следовательно, и для получения максимальной прибыли! Следует подчеркнуть, что без эффективных решений, которые в конечном итоге и дают коммерческий результат, даже самый тонкий маркетинговый философ и клиентоман бесполезен.

Если человек не обладает маркетинговым мышлением, то заниматься ему маркетингом и рекламой противопоказано – слишком велика цена ошибок, почти как в медицине или военном деле.

Некоторые этим мышлением наделены от природы. Примеры: Цино Давидофф, Ли Якокка, Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox), Джон Скалли (Apple), Билл Гейтс (не имеющий даже высшего образования). Когда в руководителе этот дар сочетается с готовностью идти на оправданный риск, компания, как правило, добивается революционного успеха. В бизнесе таких людей всего несколько процентов – это достояние нации.

Переход на маркетинговое мышление с нашего производственного мышления дается ой-как тяжело! В свое время мы смеялись над персонажем Аркадия Райкина, которого партия бросала руководить из одной области в другую, и везде он все заваливал. А смеялись мы потому, что у нас считалось, что пищевым комбинатом непременно должен управлять пищевик-технолог, механическим заводом – инженер-механик, химическим заводом – инженер-химик и т.д.

Но в США никто не смеялся, когда для спасения Apple Computers пригласили Джона Скалли, вице-президента Pepsico. И этот блестящий менеджер и маркетолог, до этого продававший «сладкую воду», вывел эту высокотехнологичную компанию в лидеры. Таких примеров масса. Объясняется все просто: принципы и подходы маркетинга едины, и человек с хорошим маркетинговым мышлением может, быстро освоив специфику данной области, начать генерить продуктивные маркетинговые решения.

«Новая экономика»

Все сказанное выше о маркетинге и маркетинговом мышлении приобретает особый смысл в связи с тем, что с Запада на нас надвигается т.н. «новая экономика». У нее есть много определений; мне нравится такое:

«Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду мир, в котором люди работают мозгами, а не руками. Мир, в котором коммуникационные технологии создают глобальную конкуренцию. Мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного. Мир, настолько иной, что его возникновение можно описать только словом революция». (Более подробно вопросы «новой экономики» описаны в статье «Есть ли нам место в новой экономике?»)

Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок почти без границ. Это небывалое ожесточение конкуренции, «коммодизация», быстрое устаревание технологий, идей и профессий, властное проникновение Интернет во все поры экономики.

Но, прежде всего, новая экономика – это пресыщенный и избалованный Клиент с огромным выбором товаров и услуг и неограниченным доступом к предложениям. А такой клиент требует «экстремального» маркетинга и маркетингового турбо-мышления.

Во всё это уже не смогли вписаться сотни крупных и даже крупнейших Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Сможем, если постараемся. А пока, хотя нас «приказом по земному шару» признали страной с рыночной экономикой, мы продолжаем успешно оставаться сырьевым придатком для западной новой экономики.

Клиенто-ориентированная компания

Современный западный бизнес строится на опыте, приобретенном ценой ошибок и разорений. И этот опыт со всей определенностью говорит о том, что в условиях жесткого рынка добиться успеха можно только одним путем – ориентацией всей компании на Его Величество Клиента. Такую компанию называют клиенто-ориентированной и обычно представляют такой схемой:

Клиенто-ориентированная компания

В центре такой компании находится потребитель, Клиент. Промежуточным звеном, между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи (отдел маркетинга). Маркетологов иногда называют представителями клиента на фирме. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы клиента, тем лучше для фирмы.

Сейчас на большинстве западных компаний операции приблизились к пределу оптимизации, и набрать очки за счет операций, включая бездефектное производство и пунктуальность поставок, становится все труднее. Многие компании распродают свои производственные и прочие «операционные» мощности, превращаясь в чисто маркетинговые фирмы.

А как у нас?

По окончании славного ящичного периода у нас неожиданно наступила жесткая конкуренция, и сразу же повсеместно резко сократились или даже остановились продажи. Что делать? Многие начинают в панике снижать цены, тратить больше денег на рекламу (которая на поверку оказывается псевдорекламой), а воз и ныне там! Редко кто понимает истинные причины ситуации.

Об этом, в частности, говорят результаты ежегодных опросов руководителей российских фирм, которые проводит одна иностранная консалтинговая компания. В ответах наших генералов на вопрос о причинах их проблем иностранцев поражают наша советская привычка перекладывать ответственность за свои неудачи на других: государство не подготовило законы, не организовало финансовую систему, неправильно взимает налоги. Большинство из тех, кто сетует на низкие продажи, просто неспособны вести правильный маркетинг и производить те товары и услуги, которые пользовались бы спросом. И очень редко кто говорит о необходимости повышения эффективности маркетинга и сбыта.

А чего удивляться? Маркетинговая культура подавляющего большинства российских фирм находится на исключительно низком уровне. У некоторых она на нуле. Так, председатель одного крупного московского банка даже с удивлением спросил – а что такое маркетинг? Любые вопросы о клиенте, его потребностях и его реакции на продукты и услуги компании у многих вызывают недоумение и даже шок – а какое это вообще имеет отношение к нашему горячо любимому бизнесу? Не всегда помогает даже интенсивный двух-трех-дневный маркетинговый ликбез, который я обычно провожу с каждым новым генералом. Хуже всех поддаются те, кто заработал немалые деньги в «ящичный» период. Таких, по моему опыту, вразумляет только разорение. А жаль.

Наши маркетинговые беды начинаются с того, что наши директора сами имеют о маркетинге весьма туманное представление.

Для них, воспитанных на производственном мышлении, работа – это, в основном, перемещение ящика из пункта А в пункт В. Приобрести технологическое оборудование или построить склад – это важно; а маркетинг и маркетинговое мышление – это пустые новомодные штучки.

Да и характерная для большинства российских компаний вертикальная командная структура – это не лучшая среда для творческой маркетинговой мысли. Если попытаться представить эту структуру, то, что мы, господа, поставим в ее центр? Правильно, именно Вас, уважаемые генералы – клиентом здесь даже и не пахнет. А кто вокруг? Ваши секретарши и замы, а также ваше любимое производство, логистика, финансы и прочие «серьезные» вещи. А где маркетинг? Если он и имеется, то чаще всего это бессмысленный аппендикс:

вертикальная командная структура

Сюда обычно ссылают тех, кому нельзя поручить «настоящее дело», например, беготню по банкам, растомаживание и пр. (Выписка из приказа по фирме: «Гуляеву Н. В. перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел маркетинга менеджером».) Об отделе маркетинга вспоминают в основном при проведении выставок или когда нужно заказывать сувениры. О каком маркетинге здесь можно говорить!

Создался заколдованный круг – неквалифицированные, беспомощные, неуважаемые и плохооплачиваемые «маркетологи» создают впечатление, что маркетинг сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме относятся к нему, как к бесполезному придатку, и направляют туда экс-кладовщиков.

Начав преподавать, я очень скоро задался вопросом – а стоит ли вообще обучать маркетологов и рекламистов из «аппендикса», ежели им уготована жалкая роль мальчиков на побегушках при генерале, который ведет себя, как Чапаев, с его «наплевать и забыть»? Особенно при утверждении рекламных макетов.

Что делать?

Если Вы очень довольны ситуацией с маркетинговым «аппендиксом», то Вам не нужно делать ровным счетом ничего.

Если же Вы уяснили себе, что самое большое богатство в рыночной экономике – это Его Величество Клиент; что «представитель» Клиента на Вашей фирме – это маркетолог; что хороший маркетинг – это залог выживания и успеха Вашей фирмы в настоящей рыночной экономике, что маркетинг на фирме начинается именно с Вас, а не с отдела маркетинга, и если Вы желаете сделать «квантовый» переход:

квантовый переход

то Вам нужно осторожно продвигаться дальше по пути к хорошему корпоративному маркетингу. Для начала я бы Вам рекомендовал прочесть хотя бы одну книгу о руководителях успешных фирм, которые сами были блестящими маркетологами:

  • «Путь успеха: как работает корпорация IBM», Бак Роджерс
  • «Сделано в Японии», Акио Морита
  • «Карьера менеджера», Ли Якокка
  • «Пророки во тьме», Дэвид Кернс и Дэвид Недлер

В качестве введения в маркетинговое мышление я могу также рекомендовать свою книгу «Мудрый рекламодатель».

Ваши дальнейшие действия могут зависеть от разных обстоятельств, как-то – понимание важности эффективного маркетинга Вашими заместителями и/или членами совета директоров; наличие на фирме маркетингового «аппендикса»; наличие опытных внешних консультантов и т.д.

В любом случае, Ваши решения в отношении маркетинга не должны приниматься в тиши кабинета. Постарайтесь обучить основам маркетинга своих сотрудников. Для этого можно провести корпоративный семинар или даже краткосрочные курсы по маркетингу, через которые желательно пропустить как можно больше сотрудников. Можно привлечь специализированных маркетинговых консультантов.

Создание отдела маркетинга

Успех Отдела будет определяться не только и не столько количеством и квалификацией его сотрудников. Многое будет зависеть от его «позиционирования» на фирме, от отношения к нему руководства и других вещей, некоторые из которых мы рассмотрим ниже.

Кадры действительно решают все!

Из кого создавать Отдел? Из дипломированных маркетологов? Из продавцов-практиков, умеющих работать с клиентом и понимающих клиента? Из бывших сотрудников компаний, занимающихся исследованиями рынка? Простого ответа на эти вопросы нет.

Как показывает опыт, дипломированные маркетологи и рекламисты далеко не всегда способны решать практические задачи. (Из управления маркетинга одной российской фирмы были уволены два обладателя диплома МВА, полученных в США. Объяснение – маркетинговые роботы, не способные генерить маркетинговые идеи.) Часто генераторами интересных идей в маркетинге бывают люди других профессий, обладающие маркетинговым мышлением. Идеальный случай – это человек с тонким маркетинговым мышлением и хорошим маркетинговым образованием.

Господа генералы, ищите людей с маркетинговым мышлением, а не с опытом работы в вашей области, как это Вы обычно делаете.

К желательным качествам маркетолога можно отнести аналитические способности, воображение, пытливость, отсутствие боязни перемен, постоянное стремление все улучшить, инициативность, чувство предпринимательства, способность воспринимать все потери и успехи компании, как свои собственные. Не повредят умение разговаривать с людьми, писать грамотные и доходчивые бумаги, знание английского языка. Исключительно важна изобретательность, поскольку маркетинговые решения – это постоянное изобретение нового. Так что это работа не для каждого.

Обращайте внимание на тех, кто сам был предпринимателем (владел небольшой фирмой, магазином и даже палаткой). Не бойтесь брать на работу независимых и ответственных людей. Винтики и оловянные солдатики в отделе маркетинга не нужны!

Во время собеседования задайте претенденту вопрос – как он оценивает свои способности своими маркетинговыми идеями зарабатывать компании деньги. Уверяю вас, для множества претендентов этот вопрос будет шоком.

Сколько в Отделе должно быть сотрудников? Все зависит от их квалификации и стоящих перед ними задач. Бывает, что отдел, состоящий из одного толкового маркетолога и секретарши, работает эффективнее десяти сытых и неповоротливых маркетинговых «роботов». Исключительно важна личность начальника маркетингового отдела.

Психологические аспекты

От того, как коллектив фирмы будет воспринимать Отдел и его сотрудников, в значительной степени зависит эффективность работы маркетологов. Если отношение к Отделу серьезно и уважительно, то информацию, рекомендации и указания, исходящие от него, будут также воспринимать серьезно. Если нет, то никакие силовые методы не помогут.

Далее. Пуще всего коллектив интересует реальный статус того или иного отдела, того или иного сотрудника. Всех страшно волнует зарплата, размеры офиса, количество поездок за границу, отношение начальства и т.д. и т.п. Где-то рядом – ревность, зависть и презрение.

Все это должно учитывать руководство фирмы, если оно хочет, чтобы Отдел работал не в башне из слоновой кости, а чтобы его решения и рекомендации воспринимались на фирме безболезненно. Для создания уважительного отношения к деятельности Отдела, руководство должно всячески подчеркивать вклад Отдела в жизнь фирмы.

Начальник Отдела должен быть непременным участником всех совещаний высшего руководства. Его мнение должно запрашиваться по большинству вопросов, поскольку многое в деятельности любой фирмы имеет маркетинговые аспекты. Если сотрудник обращается прямо к руководству с каким-либо маркетинговым предложением, его следует попросить обратиться вначале в Отдел.

Удачей будет такое положение, когда другие отделы, на опыте убедившись в полезности сотрудничества с Отделом, будут обращаться в него сами. Особенно на первых порах, на совещаниях следует пропагандировать те или иные выгоды, которые тот или иной отдел получил от этого сотрудничества.

При этом следует всегда помнить, что ничто так трудно и болезненно не меняется, как психологические и поведенческие стереотипы.

Организационные аспекты

Отдельным распоряжением до всех сотрудников фирмы должно быть доведено положение об Отделе. Особенно следует обратить внимание на процедуру взаимодействия других подразделений с Отделом и ответственность за те или иные решения. Подразделения должны четко знать, что по таким-то вопросам решения Отдела имеют для них только консультационный характер, а по другим вопросам обязательный.

Должна быть определена и доведена до всех менеджеров процедура принятия маркетинговых решений в компании. Если эта процедура будет тщательно проработана, у руководителей и сотрудников других отделов не будут создаваться впечатления, что кто-то сует нос в их дела. Общение с отделами должно быть улицей с двусторонним движением.

Круг ведения

Чем должен заниматься Отдел? – Его Величеством Клиентом. Он должен быть представителем Клиента на фирме: изучать и предвосхищать потребности Клиента (Клиентов). И самое главное – разрабатывать творческие маркетинговые решения, повышающие степень удовлетворенности клиента и… прибыли компании.

Детали зависят от специфики и степени зрелости фирмы, и ряда других, на первый взгляд не очень связанных друг с другом вопросов. На шкалу маркетинговых приоритетов могут оказывать влияние законодательные акты, наличие/отсутствие производственных мощностей, изменение ситуации на рынке и многое другое.

Круг ведения Отдела также зависит от квалификации, образования, склонностей его сотрудников и т.д. Например, на фирмах, где я работал Marketing Manager, кроме собственно маркетинга, я сам занимался рекламой и public relations. Подобную ситуацию вряд ли можно назвать типичной. Но в любом случае, Отдел должен отвечать за рекламу и PR.

Дополнительная информация

Связанные записи:


100 советов: как стать успешным бизнесменом!
Подпишитесь БЕСПЛАТНО и...

узнавайте первыми о добавлении на сайт:

и других материалов для создания и развития вашего бизнеса...

Введите свой адрес e-mail:

 

Читайте ХОРОШИЕ новости!
RSS сайта VIPclub

Бизнес Клуб в соц. сетях:
Бизнес Клуб в ВКонтакте Бизнес Клуб в Google+ Бизнес Клуб в Facebook Бизнес Клуб в twitter Бизнес Клуб в Моём Мире Бизнес Клуб на Youtube Бизнес Клуб в RSS-ленте Бизнес Клуб на Telegram-канале